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团购网站能否坚持到盈利那一天?
发布时间:2015-08-31 08:59
写在前面:尽管美团、窝窝团等数家团购网站从去年年底就宣布实现盈利,但根据目前团购行业的发展来推测,去年国内团购网站即便是盈利,应该整体也是微利,再加上今年纷纷拿到融资的团购网站进入最后一轮“淘汰赛”,团购网站目前应该是达不到盈利的程度,本文所写的团购网站盈利指的是“规模性盈利”。
 
就在最近,各家团购网站几乎空前一致的打出了“全网最低价”的口号,掀起了一轮新的价格战。这让我不禁想起,已经发展5年多的团购网站,似乎在平静之中没有能够喘息太久,又需要马不停蹄的进入到新一轮竞争。尽管这一轮竞争将会决定最后的生死存亡,但这一轮竞争势必也会比之前更加“惨烈”。
 
“一将功成万骨枯”或许是值得的,毕竟还是有人站到了最后,成就了一番事业。而如果万骨枯亡之后,并没有一将功成,结局又是何其悲惨。联想到团购行业,虽然现在只剩下的5家团购网站,究竟是谁能够坚持到盈利的那一天?而又是谁能能够真正的“一将功成”?
 
美国和国内同病相怜的团购业
 
团购行业一度被誉为是“庞氏骗局”,更多说的是团购模式本身功能的单一性,即团购对于线下商家而言,除了拉新客的功能之外,对于商家的日常营销贡献无几——乔斯·费拉雷在文章中称Groupon模式并没有创造价值,而是创造了一个均衡点,并认为“这并不是一个稳定的均衡,而是一种自我毁灭的均衡。”
 
不能说乔斯·费拉雷当年的评论一语成偈,但从近段时间团购行业的表现来看,后期发展疲软的架势却显露无疑。在Groupon发布的Q2财报中显示,Groupon财报总营收为7.5亿美元,同比去年增长23%,但净亏损达2290万美元。财报发出之后,Groupon股价猛跌17%。
 
Groupon的表现多么像国内团购市场的情况——在美团、大众点评、百度糯米团购三强格局初定和相互竞争的情况下,团购数据一路向前狂奔,但绝口不提盈利——根据团800发布的团购报告数据显示,7月国内团购行业已经达到69.5亿元,环比净增17%,而去年同期环比增长为16%。通过对各家团购网站今年1-7月的符合增长率计算,百度糯米、满座网、窝窝团、美团网这4家同比去年均有提升,其中百度糯米提升最多达4.34%,满座网上升3.85%,窝窝团增长3.69%,美团网增长3.8%——这意味着,国内团购行业相比去年,增长速度又获得了提升。
 
戳穿团购规模性盈利的假相
 
互联网有一个“业内共识”,即对一个新型商业模式或者公司的评判,业务增长速度的权重要远远大于业务盈利本身。几乎所有的创业者都认为,只要有用户,就不会缺盈利模式。如果将这个理论套用到团购行业,我们似乎可以这样进行推断:团购行业虽然到目前为止,盈利方式暂不明朗(5~8%的销售抽成少到可以忽略、向本地生活服务行业的横向拓展的在线预定点餐方式还未成体系、外卖模式处于非常初级的阶段),但目前整体增势喜人,足以支撑其拿到一个高融资,甚至是上市。
 
这个道理本无可厚非,高增长带动高融资,高融资继续带动高增长,并且有很多被人所津津乐道的案例——亚马逊、京东,亚马逊14年来未盈利但获得了很高的估值,京东也是多年亏损之后仍然顺利IPO,并且在上市之后估值一路蹿升。但如果大家仅仅是简单的将这个逻辑套用到团购身上,我们就会发现,其实并没有那么简单:
 
无论是亚马逊还是京东,都讲了一个相对完整并且诱人的资本故事,而在团购行业,缺少这一个故事,而这个故事我们通常会将其理解为商业模式。我们可以说,亚马逊、京东所解决的问题是帮助用户培养线上消费的习惯,这样既可以让传统的商业模式尽可能的实现“去中介化”,让用户享受到便宜(请注意,这个便宜是对品牌商家无损的),又可以通过物流节省大家外出购物的时间。
 
而团购呢?团购可以说是解决线上付款线下消费的问题(所谓生活服务类的O2O),但这其实是一个伪命题。一方面,支付问题其实并不是团购网站所解决的,还是依赖支付宝、微信支付、百度钱包,团购只是其中一个使用场景,并没有能让用户解决找零之类的问题;另一方面,仅靠团购本身缺少让用户实现让商家提供持续输出便宜团单的动力,除了价格优势之外,并没有帮助商家解决实际问题——也就是说,很多人所倡导的在优胜劣汰之后,剩下的团购网站通过提升毛利来解决盈利问题并不能走通,因为这种方式的盈利与团购本身的“价格优势”是非常矛盾的,提高价格的团购同时也意味着失去了吸引用户的筹码。
 
所以,对于团购行业而言,未来的发展其实也就剩下一条路,即依靠团购业务积累足够多的用户人数,将团购业务进行横向扩张,向在线订座、在线点菜功能拓展,进而通过这些“增值业务”实现盈利。但这对于目前的团购行业而言,意味着在目前单一团购业务还并未分出绝对的胜败之前,暂时很难实现规模性盈利。而又考虑到目前以BAT为首的互联网巨头跳入团购进行贴身肉搏,在竞争不断剧增的情况下,团购实现盈利更是难上加难。
 
团购盈利所面临的三大门槛
 
综上,团购能否盈利的问题,需要取决于两个前提——1)团购正式分出胜负,这样团购网站会有足够的精力去进行业务深耕;2)团购向本地生活服务业的拓展顺利,即能够真正的改变对商家现有运营模式的改造,由刺激性营销方式(团购)变为全方位的营销(拉新、回头、会员),为商户真正的提供价值。
 
也就是说,团购行业的发展其实是一场持久战,单条的团购业务线只是这场持久战中的一个小小的战役。但从团购目前的发展来看,似乎并不是那么乐观,甚至是目前现有的团购网站能否真正的坚持到规模性盈利的那一天,还有待商榷。从三方面分析:
 
第一, 团购行业迟迟未分出胜负。
 
尽管美团、大众点评、百度糯米已经基本上确立了团购三强的局面,并且相互之间也都有一定的差距,但从三家的发展来看,似乎并没有哪一家有摧枯拉朽的态势,而且这三家目前并未有显出任何疲态,相反后劲十足:
 
从资源上来看,大众点评背靠腾讯、百度糯米背靠百度,美团近期新拿了3亿美元的融资,这为3家提供了足够多的弹药支撑。而从目前资源所体现出的作用来看,百度糯米依靠百度地图、导航的导流,目前增长为3家之首;大众点评依靠腾讯的入口,目前还未展现出“杀手级”力量,增长平平;美团依靠其本身的一些优势继续其“马太效应”增长,表现抢眼,但考虑到其选择独立发展之后,所能依靠的资源相比前两家略占下风,因此后续力量有待观察。
 
从增长来看,目前团购业务移动端占比已经达到了70%,所以移动端的发展很大程度上代表着团购网站的发展,根据目前情况,三家可以说平分秋色:根据CNIT发布的二季度团购App下载排名,百度糯米下载量增速最快,月均增速高达30.1%——可见百度糯米在与百度融合加深之后,逐渐体现出其后续力量;大众点评虽然没有类似于百度糯米那样的资金和流量支撑,但依靠其长期的UGC积累,在App领域也存在一定的优势;美团则依靠较早的布局,以及猫眼、美团酒店等细分类的突进,在整体体量上仍不至于落后。
 
所谓战胜,更多时候指的是摧毁其有生力量,而绝非一城一地的得失。所以,目前排名前三的团购网站的决战正式打响,目前领先的美团并没有绝对的优势可以高枕无忧,剩下两家仍然有足够的实力进行反扑甚至是完成超越。
 
第二, 消耗战中方显战力。
 
迄今为止,团购行业曾经经历过一轮消耗战(2011年底—2013年初),多家团购网站因资本市场的断粮而香消玉殒。根据数据统计,当时甚至在将近2年的时间内,团购月度购买人次均停留在4千万左右。而在那场消耗战中,美团无疑是佼佼者。但随着资本市场再一次对团购的认可,BAT的入局使得行业竞争格局再一次发生变化,而这些变化,最终导致的结局就是团购开始进入新一轮“三强争霸”的消耗战——在此战中,胜者将会真正的雄霸本地生活服务领域。
 
不同于第一次消耗战中拼精细化运营的诸侯对攻,这次的消耗战则更多的会是大军团会战——对战双方都会协调所有相关的资源,孤注一掷。这对团购网站来说,大多数会采用两个最考验战力也是最快的方式来解决战争:1)拼价格战,依靠价格战来抢夺用户;2)挖线下商户,以此完成地面拓展。
 
从目前的发展来看,这两种方式已经有了比较明显的体现。前段时间,百度糯米已经率先像对手发起战争,打出“全网最低价”口号,上线大量团单,并且宣称百度糯米方面将会持续保持高强度的补贴投入,掀起团购行业最强的价格大战。如果没有记错,京东当年枪挑苏宁也是用的这一招,现在百度糯米已经下了战术,从竞争对手立场考虑,应战则意味着开始拼消耗、拼家底;不应战则很有可能被吃掉很大一部分的市场份额。
 
另一方面,在线下城市扩张方面,各家团购网站早就开始了动作。美团宣布到年底之前线下城市要扩张到200-300个,并且连一直以来非常低调的“阿甘”都频频接受采访,可见对线下商户之战的重视程度;大众点评宣布城市要达到100个,并且多次向媒体提到其对商家的优惠,也是做足了准备。而百度糯米更为直接,早在去年年底,百度与糯米网刚融合之际,就爆出百度糯米端掉美团东北大区团队的消息。围绕线下商家,尤其是三四线城市,势必会出现一轮相互挖角的大战,或许这又是团购网站城市经理第二波的“发财机会”。
 
就像是人生选择一样,对于团购的第二轮消耗战来说,更多时候意味着一场赌博——非输即赢,赢者通吃,而输者失去一切,在这场战争中,没有所谓的投降,只有非生既死,没有任何选择。而这对于团购盈利来说,就像凤凰涅槃,在浴火重生之前,势必会经历一场火的洗礼,能否真的挺住,现在不好妄下断论。
 
第三, 团购能否实现顺利转型。
 
在前文提到,团购网站想要实现盈利,就必须等到转型的那一天——依靠单纯团购业务线很难获得持续性发展,从Groupon的案例可以看出,单纯团购业务线甚至无法让资本市场买单。但是,因为团购所涉及的本地生活服务领域,本身涉及到的内容会非常之多,多到很可能不是一家可以完全Hold住的,举几个例子:
 
品控——本地生活领域毕竟会涉及到用户的衣食住行,尤其是对于餐饮行业,一起食品安全的问题就很可能让品牌瞬间崩塌。团购作为线下商家的线上营销,有责任对商家的资质进行核查,否则类似于不久前媒体爆出美团外卖在杭州签约“黑作坊”的事件将很可能使得团购覆亡。
 
商户CRM体系——目前虽然也有一些团购网站在着力的月商户CRM进行对接,但基于目前国内线下商户有CRM体系的不多以及使用不同CRM供应商接口不同等原因,团购网站想要在短时间内打通商户CRM对接,实现整套的线上营销,难度可想而知。
 
定制营销——本地生活服务领域有很多类似于季节性、淡旺季的因素,几乎每一个商户都会有不同的营销策略,就包括促销方式上,也会有团购、优惠券等各种不同的方式,但目前国内商家整体的营销意识并没有完全达到可以自如使用线上营销的程度,这就要求团购网站的城市经理们需要根据商户制定符合其策略的定制营销,而这些需要花费很大的人力、精力。
 
……
 
就在不久前,百度推出所谓“直达号”,从某一程度上理解,可以说是为百度糯米量身打造的的服务,虽对未来效果还不好妄下断论,但我们可以将其视为是百度和糯米网融合之后的一个阶段性的里程碑,并且足以让美团、点评、甚至是远在南极的企鹅,​​都会为之一震。所以,就目前形式而言,所谓团购网站的战场远还没有结束,只是换了一种形式进入了一场更为持久性的战役——团购在转型本地生活服务领域时,所面临各种各样的问题,而对于目前一团乱麻的本地生活服务领域,能否实现顺利转型,进而盈利,着实不易。
 
团购模式的创立,最大的功劳是实现了线下到线上的闭环验证体系,使得线下商户在通过线上营销时,可以通过效果结算,让商户可以知道具体的线上营销效果。但这仅仅是一个结算流程的跑通,这个流程能否真正的成就一个伟大的创新的商业模式,真的是不可预料。但对于目前的团购网站而言,能否真正的坚持到最后,实现规模性盈利的那一天,我们也无法预知。
 
一条且艰且难的路,一群且行且珍惜的人。
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